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《放开那三国》制作人小白:长线运营如何做好内容规划和付费设计|课堂笔记

来自 游戏葡萄 2016-04-15 深度

我们知道今天你又给《皇室战争》交钱了

来自 游戏葡萄 2016-05-05 深度

首月流水超1亿,日新增2万,获客成本不到20元:这款卡牌手游是怎么做到的?

来自 游戏葡萄 2018-07-08 深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

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4月14日晚上7点葡萄学院第一期「如何做好卡牌游戏的长线运营」圆满完成。作为一款生命周期超过两年,却仍能维持在畅销榜前100的产品,自然有过人的运营之道。为此我们邀请了《放开那三国》的制作人小白作为本期学院的导师。

他在课程过程中以游戏如何做长线的内容规划和付费设计为主题,做了详尽的分享。以下内容是第一期葡萄学院的精华内容,经葡萄君整理发布。

PS:本次公开的内容并非我们课堂内容的全部,如果您对葡萄课堂的内容感兴趣,不妨关注我们的下一期内容。当然如果您想成为老师,分享您的内容,我们也非常欢迎~╰╯不管您想成为学员还是老师,请添加游戏葡萄君(微信号:gamegrapes)为好友,快来加入吧~

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5月3日,《部落冲突:皇室战争》迎来一次大容量的更新,加入了6张不同品质卡牌,调整了8张旧卡牌的平衡性,此外还有多个游戏内交互机制的优化。新版本上线后,原本跌出畅销榜Top 5的CR迅速回升,重新升至畅销榜第2位。

这是CR正式上线以来规模最大的一次更新,从榜单排名来看,效果也可谓立竿见影。那么此次更新的魔力何在,是新卡牌勾起玩家的剁手冲动、还是机制优化强化了Supercell一贯的大DAU优势?请看葡萄君带来的解析。

抬高投入天花板,兼顾平民玩家成长

首先,最直观的消费动力莫过于新的强力卡牌,卡牌对游戏内容的影响我们稍后展开。虽然和常见的卡牌手游或是TCG/CCG相比,CR属于不同类型的卡牌。但“出新卡”对各种类型卡牌的收入都有明显拉动作用

比如《炉石传说》各版本新卡包的预购,往往会让平日畅销榜Top 30之外的《炉石传说》迅速蹿升至畅销榜Top 10。

www.4166.com 34月27日,新版本“上古之神的低语”上线,排名回升至畅销榜第10位

再如上月初《乖离性百万亚瑟王》的更新,和知名IP《EVA》的联动让游戏的畅销榜排名短期回升,从88位升至18位,效果显著。

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而CR不同的地方在于,由于游戏上线时间短、内容深度一般,高付费用户的天花板其实相当明显。此前有估算称“所有卡牌升满级大概8万左右”。最近葡萄君采访上赛季世界第一、英雄互娱CEO应书岭时,他也表示“花了几万块,在游戏里是中上水平的消费”。在这种情况下,新卡牌、宝箱掉率提高/翻倍等显性因素和卡牌上限提高、商店产出传奇卡牌等隐性因素,都会成为大R们新的氪金动力。

www.4166.com 5新版的商店,除了批量购买,还多了个哥布林

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其次,更新内容中也有一些照顾中小R乃至非R玩家的调整。可以看出大体思路是为了让这部分玩家的成长更快。

金币系统的改动:宝箱中的金币数量有所调整,同时加入胜场金币奖励,整体的金币获取更容易。金币在CR的成长线中起着重要的作用,不论是从商店购买卡牌还是升级已有卡牌,金币的消耗都是各阶层玩家最大的投入项目之一。在原本内容就不算很深的游戏中,大R可以充值用宝石换金币,中小R的金币来源则很受限。新版本推新卡、增加更多培养项目的前提下,如果不做调整,必然有加重两极分化的风险。Supercell此举也在意料之中。

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商店卡牌价格的调整也是同理,对金币投入需要精打细算的那部分玩家,花费的优化能让他们在卡牌池加深的情况下不至于有过大压力。

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快节奏对战+奖励刺激在线

你为什么不玩《皇室战争》了呀?——因为它太好玩了,总是吸引着我上线,但我觉得日常生活中应该做一些更有意义的事情。

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以上是某位葡萄君流失的时候,发生在游戏葡萄内部的对话。CR上线以来,宝箱系统是人们对其玩法设计争论最激烈的部分。有人觉得这样若即若离地勾搭着用户的黏着程度刚刚好,也有人对“上线收菜”这样近乎强制性的逻辑深恶痛绝。

不管读到本文的你是否已经流失,有一个现象似乎是在普遍发生的:如果仅以个人视角来看,最近身边玩CR的人好像在减少。尽管没有官方或宏观的数据支持这样的主观感受,但考虑到相对单一的核心玩法和当前的游戏深度,CR上线近两个月后有一定规模的用户流失是可以推断的。

对此Supercell也有相应的措施,具体体现在推新卡+旧卡调整、胜场奖励金币和皇冠宝箱产出翻倍这样的循环上。

www.4166.com 10反复削弱建筑卡牌来引导玩家积极进攻

早在测试期间,Supercell历次平衡性调整就在反复传达一种思想:鼓励积极进攻的组牌方式、反对拖时间的龟缩防守。这次旧卡的削弱/加强延续了这一宗旨,与此同时,新卡牌的设计更是在强化相同概念。

www.4166.com 11低阶就能解锁的新卡牌

www.4166.com 12电磁炮这样简单粗暴的设定,无疑是Supercell对龟缩防守打法的鲜明抵制

比如新的白卡烈焰精灵和紫卡骷髅守卫都是移动快速、攻伤害可观的小型单位。电磁炮和掘地矿工则是重装高伤的典型。高阶的巅峰对决中,能见到已经有人在开发相应战术。从效果来看,2、3下拆掉一个塔的电磁炮显然是Supercell对“积极进攻”理念最简单粗暴的强化。

与之相配合的是胜场奖励金币和皇冠宝箱产出翻倍。

积极进攻意味着更快节奏的比赛,相同的时间内玩家能够完成更多对局,在调整产出量后,也能获得更多奖励。在玩家因为内容深度不够逐渐流失的过程中,这样的做法理论上确实能够刺激玩家在线。至于收效如何,现在谈为时尚早。当前回到畅销榜第2更多的是新内容的拉动,而如果CR榜单回升后保持了相对长的时间,那么奖励的刺激显然就不能忽视了。

继续降低学习门槛

CR游戏中体现的策略性也是人们谈及产品时津津乐道的,不论是牌组搭配,还是“巅峰对决”的精彩回放都是值得借鉴的设计。

不过此前的巅峰对决中,玩家只能看到传奇竞技场的对局分享,这对于绝大部分玩家都是可望而不可即的。除了操作手法之外,组牌思路、应对策略等内容都没有很直接的参考价值。就一款强调策略、竞技的产品而言,这样的分享展示机制是有点不接地气的。5.3更新补上了这一环,从A1~A8每个层级的竞技场都有了专属的巅峰对决回放,方便不同阶段的玩家有针对性地学习。

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另外值得提及的还有“一键复制卡组”,虽然看起来有点无脑,但结合新的巅峰对决机制,Supercell无疑在传递这样的信号:希望玩家能更方便地借鉴、学习其他人的长处,在没有好友等社交系统的情况下增强用户间的交互。这是对提高用户粘性的尝试,也有弱化不同层次之间“技术差距”的意思,类似炉石里“抄一套卡组冲天梯”的情景,应该很快就会在CR中复现。

虽然有限,但部落更紧密了

作为同一IP第二款产品,《皇室战争》中部落的存在感比《部落冲突》差了很多。成员日常互动主要在于互相捐卡和友谊战,但新版本Supercell并没有从广度上拓宽成员间的交互方式,主要是在深度上加强了部落成员的联系:捐赠卡牌和接受捐赠的数量都有所提高,捐赠变成了一个更重要的卡牌获取来源。成员对彼此的价值就变得更大了,个体对于部落成员的依赖性也随之提高。一个对自己有价值的部落能让玩家有更好的归属感,这对于未来玩法的扩充是有帮助的。

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但当前的优化看起来更像是小修小补,比如友谊战实时观战这一点看上去就没有太大的亮点,这确实是在聊天之外多了一种实时的交流,观战中的烟花喝彩也能加强一些参与感。但这样是否就能增强玩家的活跃度,葡萄君仍然存疑。只能说当前CR的部落机制距离完整的社群系统,仍然有很长的路要走。

www.4166.com 15新版实时观战界面,观战者可以点喇叭给任意一方喝彩

结语

通过对更新内容的分析我们不难发现,《皇室战争》依然保持了Supercell对产品运营一贯的调性:扩展全体玩家的成长空间,但也兼顾低消费和低技术用户;用奖励刺激玩家定期上线;加强部落作用,试图以此提高个体归属感。一切都是围绕着用户粘性来调优,这也是Supercell全线产品DAU突破1亿的核心要素。


关于作者:安德鲁,动作游戏和奇幻小说爱好者,画面党,自带电钻光环。玻璃渣全家桶用户,关注欧美游戏和美术话题。欢迎聊骚~QQ:261378437,战网:Andrew#5382。

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今年4月,雷亚的第七款游戏:消除卡牌RPG《万象物语》上架,获得了App Store第一顺位的“主打推荐”和全球1000多个推荐位。如今上线2个月,《万象物语》在更新多人合作模式后再次获得Banner推荐。而近日在龙渊组织的雷亚探营活动上,雷亚方面告诉媒体,这款游戏的首月全球流水已经超过了1亿。

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但《万象物语》又和绝大多数成功的卡牌手游都不一样。正如之前的文章所说,它的主要特征如下:

1. 美术风格鲜明,核心战斗体验新鲜且有策略深度,总体品质出色;

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2. 非常注重叙事,提供了完整的世界观,复杂的人物关系和大量非线性的故事内容。 这些故事内容是玩家进行游戏和付费的核心驱动力;

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3. 游戏不设体力,日常任务量不大,打工感弱,社交玩法较少。玩家的压力小,但消耗完内容后也少有长时间停留在游戏中的理由。

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这三点意味着《万象物语》不是一款传统卡牌游戏,更不适宜传统卡牌的运营模式。而近日,龙渊网络CEO李龙飞在采访中告诉葡萄君,这款不算二次元的产品,其实采用了《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》等二次元产品的发行运营思路。

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龙渊网络CEO李龙飞

李龙飞称《万象物语》着重用内容营销维系用户社群,在买量上使用更有创意的素材,尝试在一些特殊的中小渠道上进行投放。算上自然量,他们的日新增在2万左右,单价不到20元,大部分都来自广告投放。

此外,李龙飞还表示《万象物语》缓慢释放多人交互玩法的做法是有意为之。“我希望长线运营只看MAU,不看DAU,过度追求DAU一定会做一些短视的事情,给玩家很大负担。一些日本卡牌游戏挣钱只靠1个月1次的付费活动,整月的营收还是很漂亮。”

在葡萄君看来,《万象物语》的成功也说明“二次元”式的发行方式正在被更多产品验证。正如李龙飞所说,当我们在谈论二次元用户的时候,其实我们谈论的是年轻人。也许他们更能代表这个市场未来的样子。

以下是访谈实录:

卡牌游戏的三个阶段

《放开那三国》从2014年1月上线到现在,已经有2年多的时间,我们踩了不少的坑。

一般来说,卡牌游戏运营期分为三个阶段。

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一、运营危险期,即上线后1~3个月,这个阶段的特点是收入和DAU明显增长,对一款卡牌游戏来说是最关键、最重要的阶段,因为这决定了未来游戏的生命周期和游戏能达到的高度。

在危险期,我们会面临一些问题。

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1. 用户暴增,线上问题和BUG也非常多,开发人员疲于解决BUG;

2. 因为我们可能准备也不是特别充分,完全没想到这个游戏会火,大多数游戏都会出现“用户玩到一定程度就没有内容可以玩”的情况,开发人手又不够。

这个时期特别危险,如果没有及时补充游戏内容,那游戏能达到的高度可能就不会特别高。我建议的解决办法:

1. 如果有人手就增加人手,开发新的内容;

2. 制作人需要根据数据来调整优先级,保证正常的BUG解决和内容开发,这个时候bug非常多,需要优化的内容也比较多,所以一定要看优先解决什么问题;

3.上线前准备多个版本,不过从我多年的经验来看,这个会比较困难,当然如果这个项目有充分的时间,我非常推荐准备多个版本,有备无患。

二、运营平稳维护期,即产品上线后3~9个月,这个阶段产品的收入和DAU相对比较稳定。内容开发压力相对降低,产品进入收获的时候。

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这个阶段我们需要一个总目标——保证DAU和收入的稳定。其实我们没有绝对的数据标准,基本上,收入增长而DAU也没有下滑,就是最好的情况。

卡牌游戏有一定特点:前期DAU和收入很高,后期逐步下滑,最后进入相对平稳的阶段。所以如果中后期在没有新用户进入的情况下,我们不能一味强求收入和DAU不变,这本来就是一个缓慢下滑的曲线。

三、运营维护衰退期,即产品上线9个月往后,产品的收入和DAU开始下滑。

测试调优:不断调整付费设计,每个细微改动都要谨慎

葡萄君:你第一眼看到《万象物语》是什么时候?

李龙飞:2015年我们接触雷亚,确定战略合作的时候就看到并且签下了这个项目。当时我的想法和很多人第一次看到《万象物语》时一样:画面特别好,但玩法看不太懂。

2015年二代卡牌还在流行,看到这种需要策略操作,还具有随机性的游戏我心里打鼓,不知道市场接受度怎么样,直到后来测试才松了一口气。

葡萄君:之前你说过龙渊也参与了这个项目的研发。

李龙飞:雷亚一直以做单机游戏为主,我们有一些网游的经验。所以我们在最后1年半参与了一些代码部分,比如整个公会模块,以及刚刚上线的多人联机对战玩法、公会战玩法等等。

葡萄君:游戏是从什么时候开始测试的?测试过程中发现了哪些问题?

李龙飞:最开始做了一些删档测试,观察玩家对玩法的接受程度,事实证明玩法是OK的。于是2017年9月开始,我们在TapTap上做了半年的计费不删档测试,测试运营节奏和付费设计,这一过程中做了很多琐碎的修改。

葡萄君:先说第一轮测试,你们把消除的方块改成了魂芯,这应该是游戏本身最大的改动了。

李龙飞:因为数据埋点告诉我们,有3%的玩家在进入战斗之后就流失了,他们认为这是一款消除游戏,“消除类好像很傻,那我不玩了。”但其实消除只是触发技能的方式。我们改动美术之后,至少很多玩家第一眼看上去觉得你不是消除了,数据也变好了。

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之前的版本

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现在的版本

葡萄君:那付费设计方面的改动都有什么?举一个让你印象最深的例子。

李龙飞:非常多琐碎的调整。比如多长时间开放一次付费活动,玩家的承受力怎么样?既然运营要全球统一,那会不会日本玩家觉得月卡还算便宜,国内玩家就觉得月卡贵?卡牌的爆率,抽卡的保底机制怎么样能让更多玩家满意?

举一个最近的例子吧。我们之前有一个设计,玩家每次10连可以获得10个残光粉末,然后用240个粉末可以任意构筑一个金色角色。这个设计的本意是能让玩家100%可以把所有SP的角色拿齐,是一个保底。

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但后来玩家反馈,这个设计反而拉大了微氪、小氪玩家和大R之间的差距,他们是攒不够240个粉尘的。于是我们做了调查,最终取消了这个保底机制,并且承诺会给玩家1个粉末10个透晶石的补偿(500透晶石10连抽)。

葡萄君:但其实这取消了大R玩家的保底机制。

李龙飞:只是取消了残光粉末,我们还有其他保底机制。首先今年2月我们做了一个改动,在付费活动中玩家的十连抽次数越多,稀有角色的爆率就越高,而且这个爆率会显示在几率表上。

我们还做过保底稀有度的改动。《万象物语》的角色很少,每个角色都有价值,没有“狗粮”的卡牌,所以一开始我们对玩家获取角色很慎重,10连抽保底一张蓝色卡牌。但玩家意见也很大,认为太坑,于是我们决定改动。

但这种付费的改动必须很谨慎,于是我们先试着调高了紫色卡牌的爆率,然后在圣诞节期间做了1个月10连抽保紫的活动,试探玩家态度,发现他们都很开心。于是在2月的正式服里我们才把抽卡机制调整了过来。

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葡萄君:所以调优的节奏一定要慢,否则就容易引发玩家的强烈反抗。

李龙飞:没错,这些测试期间的案例给了我们两个经验:

第一,面向二次元用户的运营调整一定要慎重。这些玩家对每个细微的改动都非常敏感,你一定要频繁查看玩家在各个社群的反馈。一旦有玩家在广泛讨论一个问题,不管是设计本身有问题还是只是出发点不对,你都要做调整;

第二,即便是明显正确的调整,也一定要缓慢而慎重地进行。像如果我们突然把10连抽保底出蓝改成出紫,那之前抽过卡的玩家就会索要巨大的补偿。这会把本来一件好事儿变成公关危机。

如何做内容更新和运营维护

以放三的更新时间节奏为例,危险期的压力非常大。我们的做法是半个月一次小更新,一个月一次大版本更新;在进入到稳定期和维护期的时候,我们大概就是两个月进行三次版本更新;到维护期逐渐更改为一个月一次更新。

主要是产品内容增加,玩家的可玩内容就会越来越多,他们的游戏负担也会越来越大,所以我们的更新频率会逐渐下调。中间还会有不间断的小更新,比如各类优化,大概是每周一次。

从更新内容上说,我们的第一次更新,基本上是一些比较简单的内容,可以通过策划简单配置来实现,比如说新的副本,新的武将、卡牌。然后是一些小的优化,比如数值调整。第二次更新主要涉及到更多程序上的功能更新,比如新的系统,宠物、战魂、公会战系统。到了后期,大概是在一年多之后,产品的更新周期增加,策划配置和系统功能会合成一次大的更新。

接下来,从三个方面解析我们怎么去做这些更新内容和运营维护。

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一、制定更新计划

因为我们项目的人力是有限的,所以一定要把我们能做哪些东西提前计划一下。

1. 推出新内容的时机就是在玩家该阶段追求已经差不多的时候,这个节点是最好的;

2. 一次更新的内容也不是越多越好,新的内容要尽量保证能让玩家玩懂,而且,很关键的一点在于不要增加太多的游戏时长,要适当为玩家减负;

3. 需要做季度和半年计划,主要规划可能出的大版本,比如未来要出的红卡、红装等内容。

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更新的具体内容,主要分为两个方面:

1. 付费数值向。差不多玩家数值追求已经到头的时候,重点关注大R玩家,这个时候需要更新数值养成类的玩法和内容。

2. 玩法内容向。玩家数值追求还远没到头的时候,就主要更新一些玩法活跃度相关的内容。

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二、付费点更新

以放三的付费内容更新节奏为例。

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1. 每个月都会更新一些小的付费追求,这在策划圈可以叫做“坑”。大概就是两个月更新一个比较大的付费点,3~4个月开放一个全新的付费点,这个付费点会比较大,比如战魂、宠物或者神兵。

2. 采用新旧付费点交替迭代,优质与次要付费点交替出场的方式。因为我们也不是每次更新都会出新的付费点,比如这个月出新的付费点,下个月就对老的付费点进行升级。

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我总结了新、旧付费点的一些好处和坏处。

新付费点

好处:增加玩家新鲜感,配合玩法推出可以提高活跃和收入。比如放三的神兵系统。

问题:存在理解成本,特别是比较生硬的。而且如果是比较大的,不能连续出,我们要控制好时间,比如每周出一个付费点的话,玩家是会崩溃的。

旧付费点

好处:用户已经习惯了这样的玩法,继续深挖的话用户比较容易理解。

问题:连续升级,玩家的新鲜感会降低,而且会让用户觉得很坑,没有玩法。

大多数游戏会有一些固有的付费点,比如武将、装备,单独符合游戏题材。以放三的神兵系统为例,关羽的青龙偃月刀,张飞的丈八蛇矛,这些都只有在三国题材里才会用到。再比如火影忍者里的尾兽,海贼王里的恶魔果实。所以优质付费点是一个题材独有的、不可再生的、非常珍贵的东西。

为什么说这些付费点优质?因为熟悉这些题材的用户对这个系统的理解成本非常低,原著都会给出解释,我们不需要花任何力气去做包装。那么对于一些次要的付费点,如果包装得不到位,就会让玩家很没有感觉。比如放三的符印系统,做得就不是很好,虽然加的数值不少,但用户对这个数值并没有特别深刻的认识和理解,所以他们不会主动去追求。

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这里我举了一些卡牌游戏里比较常用的优质付费点,其实在很多MMO,ARPG里差不多也都是这些。那对于卡牌来说,大家都知道的首先就是伙伴,其次差不多就是装备、技能、宠物、宝石之类的。

更新付费内容也有一些小的技巧。

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1. 卡牌不要一次全部更新完,要为后续留有余地。以三国题材为例,要留一些比较厉害的卡牌,以便后续进行投放;

2. 优质付费点要有计划开放,毕竟使用一个少一个,如果前期用得太猛,到后期可能搜肠刮肚已经很难挖掘了;

3. 一般付费点在养成了用户习惯之后,也能逐步变成优质付费点,比如放三的战魂系统,原本战魂并不是三国题材里有的,但我们出得比较早,在半年以后再做送战魂的活动,对提升收入的帮助非常大,因为用户已经玩了半年,他们已经理解了这个系统,所以他这个时候对里面的数值增加非常有感觉。

三、玩法内容向更新

我把玩法内容更新分为两类。

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1. 核心玩法,这类玩法会改变战斗本身的玩法和策略,核心玩家会非常喜欢。以放三为例,我们每个月或者每次更新都会增加和调整伙伴技能、天赋、强度,我的要求是每个月都必须有更新和调整,保证玩家每个月都有新的玩法可以研究。

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2. 外部玩法,跨服战、公会战之类有一定外部规则的玩法。外部玩法我分成两种类型,其一是多人类,以玩家互动活跃为主,奖励是一些通用类型的奖励,比如擂台赛、跨服赛、工会战;其二是单人类,主要配合数值产出玩法,奖励就是一些特殊的奖励,比如可能奖励神兵,就像当初放三开放的寻龙探宝,以及最近开放的水月副本。

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关于内容向的更新,一般卡牌游戏到后期还是以满足玩家自我追求的PVE内容为主,因为卡牌毕竟不太合适做非常重度的交互向设计,而且这也跟卡牌游戏的用户习惯不太一样,所以我们一般会把主要重心放在PVE和数值养成上。

1. 单人类玩法,可以不用太复杂,就是让玩家花数值,通过简单粗暴的方式就能得到某个东西,以考验战斗为主,比如打副本,或者通关之类的;

2. 不可额外增加玩家大量的时间,在推出新功能时,要简化原有的老功能。以寻龙探宝为例,放三当初加了这个系统,使玩家的每天在线时长加多了半小时~1小时,直接导致用户习惯发生了巨大的变化,我们那时用户流失非常严重,也算是一个非常宝贵的经验教训。

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还有一些小技巧,关于付费与奖励的结合,内容向玩法可以和付费点配合推出,比如放三里的抢粮战,可以产出公会技能。新的付费点可以配合新的玩法,但玩法复杂程度和奖励是有关系的,越复杂、刺激的的战斗就需要产出越好的奖励,不过专业跟不同的游戏相关联,唯一不变的原则是,让玩家付出更多,奖励就一定要更好。

线上问题处理

因为卡牌游戏一般不存在交易,所以一般线上只要不产生特别重大的事故都可以得到比较好的解决。

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1. 一旦发现线上问题,一定要立刻解决,无论什么时候,这其实对所有游戏来说都一样,处理得越慢,影响范围越大;

2. 及时做好补偿工作,最好等问题完全解决之后再决定补偿内容,补偿我们可以大方一点,尽量满足大多数用户;

3. 重大BUG公告,语句一定要诚恳一些,要解释清楚,比如我们会如何处理非法收益,这个问题是怎么产生的;

4. 随时关注贴吧、论坛和玩家q群里的舆论,注意舆情引导。

用内容驱动社群运营,让玩家觉得受重视

葡萄君:你把《万象物语》的玩家定位成了二次元用户?

李龙飞:我们从来没把这款游戏定义成二次元,它们有明显的不同。但喜欢玩三国、传奇类的玩家可能不是《万象物语》的用户,这些年轻的用户需要一个标签,一些人又不理解,那我对外只能叫他们二次元用户了。

另一方面,《万象物语》的运营思路其实和传统卡牌完全不同,反而和《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》相通。这半年我们反反复复总结经验,怎么服务好这些年轻用户,之后我们几款新游戏的策略也一样,都会以玩家口碑为重。

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葡萄君:以玩家口碑为重?

李龙飞:比如拿社群来说,以前的游戏运营会把社群当成自己的统治区域,甚至还想着去征个税;但服务这些年轻玩家,你要把社群当成战略根据地,花费大量的时间精力和成本去运营它。比如最基本的是有问必答。

其次是内容,我们参考《阴阳师》的内容营销方式,在前期做了大量的内容,在各个社群投放。这些内容的制作成本占我们整体预算的30%。

葡萄君:你们都做了哪些内容?

李龙飞:首先是世界观的梳理。比如你看《笑傲江湖》最终记住的一定是人,想起令狐冲,就想起他的师父、小师妹、爱人是谁,谁教他独孤九剑,只有知道这些,你才能知道他为什么放浪不羁,为什么做那些选择,人物才算立了起来。

所以我们也会做一些世界观和人物关系的梳理,比如告诉用户这个角色都在哪些场景出现过?经历了什么事情?她的父亲母亲是谁?恋人是谁?这可以帮助用户把这个角色立起来,爱上几个角色,然后爱上这款游戏。

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我们也邀请了一些优秀的画师绘制同人作品,站在他们的立场诠释他们喜欢的角色,在社交媒体上分享给所有玩家。这也带动了其他玩家的创作欲望。

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在2D层面之外,我们也邀请了符合游戏角色形象和性格的Coser到我们漫展的展位,以Cosplay的形式展示角色形象,将作品分享到社交媒体上面:

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我们也找日本团队代工,为游戏开头做了一个成本超过100万人民币的OP。这个OP后来也为买量提供了一些素材。

目前我们还在准备同人小说和国语CV,并准备在暑期释放更多内容出来。而当时在游戏开始测试之后,也很快有玩家开始自发创作内容。

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一些攻略

葡萄君:所以你们在任何阶段都以内容营销为主,没有采用常规的市场营销手段?

李龙飞:对,连预热都是以公布消息,分批量释放游戏内容为主。这种操作方式更像是国外的主机游戏,最后全球的预约量也达到了200万。

当然,接下来我们也会在营销方面着重发力,让更多玩家了解《万象物语》。

葡萄君:现在《万象物语》获得了多少用户?在不同平台的比例是什么?

李龙飞:现在全球累计新增有700万-800万。在国内,官网下载、iOS和B站的新增比例最大,iOS和安卓用户的比例差不多分别是35%和65%。

葡萄君:收入比例呢?iOS和安卓各占多少?

李龙飞:收入比例和用户比例差不多,iOS和安卓的收入比例差不多是4:6。

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答疑环节

1. 中后期如何策划运营活动,如何设置运营活动既能提高数据又能不减少游戏寿命?

关于活动,我个人理解:如果是传统卡牌游戏,很难不做活动。毕竟到了后期,大部分收入都需要通过活动来拉升。活动就像毒品,只要开了,基本上就停不下来。

我们采用的做法是:前期活动节奏偏慢,比如针对大额的付费充值会比较少,基本上以活跃类活动为主;越到游戏后期,活动会更加频繁,比如在运营了2~3个月之后,会逐步加入一些大的充值活动,中后期1个月做2~3次大的充值活动来保证收入;特殊日子可以做活动加强,比如逢年过节,春节、国庆等,平时的日子可以保证小额充值或者付费的小活动就好。

可能大家都有这样的认知,做活动会透支游戏生命。那没有活动的话,游戏生命就会变长?并不是。

之前我做端游,很抵触做活动,到现在我倒是觉得大家可以辩证来看这个问题。对于卡牌游戏来说,可能不开活动玩家也会流失,其实玩家也在盼望游戏有活动,那我建议,活动肯定是要做的,但要重视频率和力度。其实我觉得也没有谁可以准确回答什么样的活动频率和力度是最好的,我觉得最好的方式,就是慢慢做,然后根据玩家的反馈来调整。

做活动要参考DAU和收入的变化,这是非常关键的数据,也是我们做中后期维护的两个重要指标,都没什么变化是最好的。对卡牌游戏来说,既然活动是无法避免的,就要求研发同学做产品内容迭代,这是做卡牌游戏比较辛苦的一点,要不断开放新内容,玩家才有的玩,然后我们还要预留数值来做活动。

2. 如何照顾新进用户的学习成本和进度追赶,如何在老玩家和新增用户之间做平衡?长期运营是否必然需要解决后入玩家的追赶机制问题?如果是,你们具体是怎么做的?

从我个人来说,并没有太考虑后入玩家的追赶机制问题。

因为卡牌游戏不同于MMO,会不停开新服,那合服会缓解这个问题。游戏在不断进行,旧的资源会打折,拉近了玩家之间的距离。而且随着版本的更新,后入的玩家会更容易获得一些资源。所以我们并没有刻意去解决这个问题。

3. 在过了巅峰期后,放三在DAU下降的情况下怎么考虑DAU与收入的关系,是更倾向于稳定活跃还是拉收?

我自己做游戏,会比较倾向于做长期,所以我倾向于DAU和收入保持平衡。

如果一定要选择,我会倾向于DAU。因为DAU的稳定更难,做收入其实对我们来说很简单。如果某段时间收入掉了很多,但DAU没什么变化,这种情况就比较好接受;如果DAU下滑,收入增长了反而是很危险的。

游戏越到后期,DAU越难维持,所有游戏都是这样。随着时间流逝,产品收入和活跃都会一起下降,大家需要比较客观对待这个问题。

4. 如何做好新卡牌和旧卡牌之间的平衡?卡牌游戏往往随着新卡的推出造成旧卡需要被替换甚至弃之不用,如何解决这个与收集玩家前期投入的矛盾?

关于新旧卡牌和卡牌平衡的问题,大家可能都有一个共同的概念:游戏,没有绝对意义上的平衡。我认为我们也不太可能能做到这件事,再加上卡牌游戏上场的武将可能总共就7、8个,但我们可能出的卡牌会有80张,一定会出现新卡推出,旧卡不用的问题,而且这个问题是没办法解决的。

不过我们可以把这个问题换一下,比如怎么缓解这个问题。

1. 控制好出新卡的迭代时间。如果出得太快,比如一周出一张新卡,玩家都还没玩明白之前的武将、伙伴,肯定就会抱怨太坑;如果很久都不出新卡,玩家就会出来说,你怎么还不出新卡。

2. 不断收集玩家意见,看他们在抱怨什么、在玩什么组合,可以有针对性地加强一些卡牌的能力,比如冷门卡牌,可能很受玩家欢迎,有很多玩家喜欢但用得很少。

3. 出新卡时,让玩家换卡牌的门槛降低,比如可以传承,或者可以返还已经培养的资源,这样玩家就不会很反感。

至于出新卡是不是要比旧卡强,我认为最好有一个周期,比如在这个周期里出的卡牌强度都是16资质,那下一个周期,或许就是几个月之后,再投放强度更高比如17资质的或者红卡,控制好更新节奏可以调动好玩家的欲望。

对于三国题材来说,其实游戏到一定程度就已经无法更新新的角色了,这个时候可以把以前武将中的一些数值和玩法做深化,比如做红卡,或者做新的美术资源。

5. 卡牌游戏在后期不断推出新的玩法和养成的同时,玩家战斗力相比前期会有质的飞跃,前期的一些PVE玩法可能就没有难度导致玩法废掉,想请问这种情况下如何维护老的玩法,或者说如何避免这种情况发生?

这样的情况一定会发生,而且根本避免不了。但从我个人的角度,我觉得发生这样的问题不一定是坏事。

让玩家去玩老的内容,他可能会玩腻,毕竟每种玩法都有生命周期。应对方法其实很简单,就是开发新的内容,不断让玩家去尝试新的东西。

那对于老玩法,如果太复杂可以考虑做简化;如果玩家的投入时间较多,精力较多,可以做老玩法的升级。在开数值追求时,也一定要更新相应的玩法,比如开放新的副本。总之,一定要保证玩家随时有东西可以玩。

买量:挖掘素材创意,不看同行,保持调性

葡萄君:你之前说推广过程中有70%的预算都花在了买量上面。

李龙飞:从TapTap开始测试广告功能开始我们就在买量,国内主要在iOS上买,在暑期开展营销活动,热度上升的时候会扩大投放规模,并全面启动安卓投放。

葡萄君:你们都在哪里买量?效果怎么样?

李龙飞:所有你能想的到的平台都在投,像今日头条、腾讯系、UC等等。我们还发现了一些日新增在1000以上,价格也不贵的中小渠道。

比如我们试着投放了一个wap阅读类的渠道,刚开始担心它的用户会不会比较低端,但后来发现它不仅用户价格在20块钱左右,回收还特别好。

仔细分析,我们认为年轻人对网络小说的需求量很大,但很多人不会去付费阅读,而是会在手机上寻找免费小说,在wap阅读联盟投放就能精准触达这部分用户。

在TapTap上,我们早期单日新增最多做到了1万,广告获取用户的成本是6-7块钱,单个用户的综合成本能低到2块钱,黄一孟还来跟我说你们做投放太划算了。

现在不算渠道,我们自然量+买量的单用户成本不到20块钱,平均日新增在2万左右,大部分来自iOS,主要都是广告投放。游戏品质能降低你用户获取的整体成本。

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葡萄君:你们在素材优化上有什么方法论?

李龙飞:一开始我们找了代投公司,他们的素材比较套路,甚至有玩家截图在各个游戏论坛留言,说我们的广告太low了。后来我们告诉他们不能这样,要保持调性。我自己也会主抓广告投放的创意部分。

我认为好的创意要做到两点,视觉冲击、有故事。“鲲”就是最好的例子。我们会以此总结一些结构化构图的例子。

比如这两张是我们一个效果比较好的主图,它的构图叫做“美女与野兽”。我们特意放大的野兽的头部,把它放在后面,再在前景放一个美女。这样能够保证视觉冲击,玩家还会猜测这两个角色之间是不是有故事。

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这张素材则借鉴了一个日式偶像组合的分割构图。我要求素材团队坚决不能看同行怎么设计素材。最NB的平面设计人才肯定不在游戏行业,他们会去那些更依赖平面设计的行业,比如娱乐业。明星就1张脸,Ta的海报都能做出花来。我们的游戏有20-30个角色,不同等级的形象都不一样,能做的创意太多了。

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在构图之外,我们的文案也会力求客观。会更加实事求是,而不是用“老婆不在家的时候玩的游戏”之类的东西。

葡萄君:你们尝试投放短视频平台了吗?

李龙飞:有尝试,主要是OP、立绘和游戏画面的混剪,效果还不错,但还没达到预期。游戏品质对这些平台也有帮助,比如在抖音投放的时候,我们就可以开放玩家留言,不担心出现负面评价。

除了传统游戏视频广告外,我们的市场团队也投入了很大的精力去研究和创作创意视频广告。

游戏角色“庞”的创意视频

比如庞是我们用户中比较喜欢的角色之一,我们给他配上了弹幕视频,还配上了很多梗,游戏玩家和新用户的反馈都不错。同时我们尊重创意,尊重玩家,所有视频广告投放素材使用的音乐都购买了版权。

葡萄君:你们似乎很重视品牌调性。

李龙飞:《万象物语》全球版本的格调都很统一。刚开始游戏宣传五图就是全球统一的版本,它的广告投放点击转化率不够好,但格调非常高。不过现在我们也会在遵循格调的基础上,让每个区域做出自己的特色。

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之前的游戏宣传五图

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现在的游戏宣传五图

内容更新:以单机体验为主,重视MAU而非DAU

葡萄君:说一下目前运营层面存在的问题吧。《万象物语》在发布之初出现过多次网络波动的现象。

李龙飞:游戏的海外服务器部署在Google云,国内服务器部署在阿里云,两者有一些不兼容的现象。如果游戏只发国内,我们肯定会使用国内已经成熟的技术架构;但《万象物语》的运维部署要以全球化考量。

在运营口径上我们只能主动承担责任,让玩家觉得自己很受重视,然后根据网络波动时长、影响范围的长短大小来定义事故量级,判断玩家的心理损失,给相应的补偿。

葡萄君:其次是版本管理的问题。你们释放内容的节奏是怎么样的?

李龙飞:游戏正式上线之前我们就准备了1年的剧情内容、活动规划,会以1个月一个版本的速度释放。最近我们也更新多人联机战斗玩法,未来会一步步释放多人交互的内容,这样就会耐玩很多。

葡萄君:《万象物语》本身就是一款以内容驱动的游戏,现在玩家对内容的渴求程度又很高。你们有考虑过用更快的速度迭代版本么?

李龙飞:我们希望《万象物语》能运营5年,10年甚至更久,所有版本迭代的计划也都是按照更长的周期去做的。如果游戏的生命周期只有1年,那的确要把所有内容都在这1年做完;但如果想做长线的内容驱动,那我们还是要按照现有的节奏一步步来做。

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葡萄君:用户会不会等不了?比如一些用户认为现在的日常玩法太少。

李龙飞:我希望我们的长线运营只看MAU,不看DAU,因为只追求DAU一定会做一些短视的事情。《万象物语》没有体力,我们本来就不希望给玩家很强的负担,他们也不需要每天上线。有内容更新,新玩法,新剧情的时候你再回来,玩个几周,没有内容了再休息休息就好。

《魔兽世界》的运营就是这个思路,它会以年为单位做大的更新,推出资料片后玩家会回来玩上几个月,刷完了就把游戏放下。很多日式卡牌手游也一样,可能游戏前3周的收入都很差,但最后1周做一个付费活动,整月看下来营收还是很漂亮。

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葡萄君:但这些游戏也会用多人交互玩法留住用户。既然你们已经准备好了,为什么不在更早的时间,而是在游戏上线2个月时才推出多人交互玩法?

李龙飞:在网络游戏中,玩家与玩家间的互动的确很重要。但玩家爱上一款游戏往往不失因为人与人之间的PK、组队,而是因为一款游戏的单机体验。

让玩家付费的套路有很多,比如设置数值卡点,让玩家彼此竞争等等。但我们希望用单体验让玩家爱上这款游戏里的一些角色,爱上这款游戏,愿意留下来,之后再去社交。所以我们在上线2个月后,也就是6月27日推出多人联机玩法,这是我们的选择。

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葡萄君:回头复盘,你认为《万象物语》发行过程中你们做得最成功的事情是什么?

李龙飞:和雷亚一起打造了一款好产品。这才是最关键的,其他发行、买量、营销、运营的事情都是锦上添花。

葡萄君:目前《万象物语》的收入达到预期了么?你们未来的目标是什么?

李龙飞:首月全球流水超过了1亿,未来应该还能做得更高。我们希望做一款长线运营的游戏,这比短期月流水KPI更重要,所以我们没有短期的月度KPI。

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